競合と差別化を図る戦略とは？大企業じゃないからこそできる方法
多くの企業が手にしたいと考えている「差別化」。
言葉で表現するのは簡単ですが、自分たちで競合と差別化できる部分を見つけようとすると、簡単ではないことに気づきます。
しかし、これからのビジネスシーンで「簡単ではないから差別化しない」ということはできません。おそらく、何らかの差別化ができていないと簡単にマネされ、他店との違いがわかりにくくなり、せっかく見つけてもらえた顧客候補から選ばれなくなってしまいます。
1: 差別化戦略とは？
差別化をビジネスで活用するためには「差別化戦略」を考えなくてはなりません。しかし「差別化戦略」と言われてもピンとこない方もいらっしゃると思います。
まずは「差別化戦略」とは、どういうことを意味しているのかをお話していきます。
(1)差別化を図る戦略とは
差別化戦略とは非常に簡単な言葉で表現するなら、次のような意味になります。
「自社の強みをアピールし、競合他社よりも有利になる立場を築く方法」
どうして差別化戦略が重要なのかというと、現在の生活環境を考えていただくと大変わかりやすいと思います。
現在は僕たちのまわりに情報が溢れています。情報が溢れているだけならマシですが、溢れている情報へスマートフォン一台で簡単に接触することができます。
そのため、近年のビジネス環境では、いくら良い商品やサービスを販売していても、多くの選択肢から選ばれにくいという事実が発生しています。
しかしビジネスでは「選ばれる」ことが重要ですね？選ばれないと購入してもらえませんから。
このような状況を打破するために、差別化戦略が生まれています。
(2)3つの基本を理解しよう
差別化戦略を具体的に考える前に、知っておいていただきたい3つの基本があります。
というのも「差別化戦略」とは、3つの戦略の中の1つだからです。
[1]コストリーダーシップ戦略
1つめの戦略は「コストリーダーシップ戦略」です。コストリーダーシップ戦略とは、競合他社の中で、自社がもっとも安くする戦略です。
安さを武器に競合から抜け出す戦略と考えてください。一昔前の吉野家などをイメージするとわかりやすいです。
コストリーダーシップ戦略を実現するためには、原価の「コストダウン」を継続的に行う必要があります。
例えば、業務の効率化によって原価を下げることや、システム化によって間接経費などを限界まで下げることです。
[2]差別化戦略
2つめの戦略が今回のテーマ「差別化戦略」です。
差別化戦略はコストに限定せず、他社と比較したとき明らかに「特異性」がわかる状況を作り出す戦略です。
この戦略の良いところは、コストリーダーシップとは違い「低価格」を目指す必要がないことです。反対に高くても売れる状態を目指すことができます。
例えば「スターバックス」です。スタバの商品は決して安くはありません。しかし、高校生からビジネスマン、ママ友たちも購入していきます。
これは環境や店舗デザインなどにこだわった「差別化」の賜です。
[3]集中戦略
3つめの戦略は「集中戦略」と呼ばれるもの。特定の商品やサービスを「これでもか！」というくらい集中的に投入することで、「自社がオリジナルです！」というポジションを確立します。
例えば「靴下専門店」「スマホケース専門店」などをイメージしてみるとわかりやすいですね。雑貨店やスーパーの日用品コーナーでも販売されているものですが、なぜか集中戦略されている店舗の方が「良さそう」に感じるものです。
このように3つの競争戦略の中のひとつに位置するのが「差別化戦略」です。差別化戦略は他の2つの戦略よりも、低コストに偏らない戦略なので中小企業にもぴったりな戦略だと言えます。
できるだけ中小企業は価格競争から脱却したいはずです。薄利多売を繰り返すと、いつまでたっても経営は楽になりません。
2: 差別化戦略のメリットとデメリット
中小企業におすすめの差別化戦略ですが、メリットとデメリットがありますので自社で活用できるかどうか検討する必要があります。
(1)差別化戦略のメリット
まずは差別化戦略のメリットから見ていきましょう。
[1]価格競争の回避
先ほども触れましたが、差別化戦略は低価格競争から脱却、または回避することができます。
競合他社との間で起こりやすい「価格競争」に巻き込まれにくくなるので、中小企業にとっては大変うれしいことではないでしょうか。
俗に言われる「チキンレース」を行う必要もなく、儲からないことがわかっていながら無理に参加する必要もなくなります。
[2]利益率の向上
他社と価格面以外での違いが作れると、付加価値を提供できるようになり、販売価格を無理して下げる必要がなくなります。これは高い利益率が維持できることを意味します。
先ほども登場した「スターバックス」などは、店舗開発費用や人材育成費用を他社よりも使っていますが、そこが付加価値になっているため販売価格が高くても売れ、その結果として高い利益率を維持しています。
コロナで市場が苦しい状況でも、きちんと利益確保できるようになっています。
[3]強みの明確化
差別化戦略とは「自社の強み」の明確化です。これは会社全体の雰囲気に強い影響をもたらせます。他社が簡単にマネできない独自性を持っていることは、経営者やスタッフの自信へ繋がるからです。
また、こうした自信は他社へも影響を与えます。結果、新しい企業がマネをして同じ市場へ参入するのを諦めてくれます。
あなたがコーヒーショップをオープンしようと計画しているとき、わざわざスタバが近くにある場所へ出店するでしょうか？コストリーダーシップ戦略なら出店するかもしれませんが、価格競争しないのなら出店は離れた場所にするはずです。
(2)差別化戦略のデメリット
差別化戦略にはデメリットがあります。
[1]既存客のネガティブ反応
差別化戦略を打ち出すと、これまでとは商品やサービスの雰囲気が変わってしまい、既存客の中にはネガティブな反応を示す人も出てきます。
- 価値観が合わない
- 価格帯が合わない
- 付加価値がいらない
美容室やエステなどで発生しやすい問題です。
[2]顧客離れ
ネガティブな反応の先にあるのが顧客離れです。
すべての人があなたの差別化を好意的に受け入れてくれることはありません。
- もっと安いところ
- もっとラフなところ
こうした部分に価値を見出している人もいます。
[3]労力の投入
差別化戦略を進めるためには、普段以上の労力を一時的ではあっても投入する必要が出てきます。
例えば次のような調査に労力を投入することが考えられます。
- 顧客分析
- 顧客ニーズの調査
- 競合の調査
- 自社の強みの洗い出し
普段の業務にプラスすることになります。そのため全社一丸となって進める気持ちがないと、中途半端な結果になります。
「誰かが上手にやってくれるだろう」
こういう考えの人が一人でも居ると、特定の人だけが苦しい思いをし、がんばって見つけた差別化ポイントを発表しても「それは違うと思う」という代替え案のない反対意見（要するに薄っぺらな意見）で終わるという、大変残念な結果が待っています。
全社一丸で行えないなら、無駄な労力の投入になります。経営者をはじめ、スタッフの特性も考えましょう。同じ方向を向けていないようなら、差別化戦略の前に、全社一丸になることからはじめましょう。
3: 差別化戦略を進める方法
差別化戦略を進める方法は以下のとおりです。
(0)前準備
全社一丸となって差別化戦略を進める覚悟を固めましょう。とても大事です。
(2)顧客ニーズ調査
顧客（市場）ニーズの調査を行いましょう。
自社の強みとニーズが一致しているかどうかを知る必要があります。いくら「強み」でも、ニーズと一致していなければ選ばれません。
(3)ペルソナ設定
どのようなタイプの顧客が販売ターゲットになるのか「ペルソナ」を設定します。
ペルソナを設定することで、経営者やスタッフは誰でも同じ販売ターゲットを基準にして話し、考え、意見交換することができます。
(4)カスタマージャーニーの作成
ペルソナが設定されれば、どのような順序で認知→検討→購買へ進むのかが予想できるようになります。
進む順序（カスタマージャーニー）がわかれば、自社の強みをどのタイミングでアピールすれば効果的なのかが見えてきます。
(5)差別化目標の決定
差別化目標を決めましょう。どういった部分で差別化するのかですね。
例えば、次のような目標設定が可能です。
- 機能
- コンセプトやストーリー
- デザイン
全てできれば言うことはありませんが、中小企業では難しいと思います。そこで優先順位を付けておきましょう。
4: まとめ
インターネットが生活の中に溶け込み、ほとんどのことがスマートフォンで検索され比較される時代ですから、多くの中から得ばれるためには自社の強みをアピールした差別化戦略が重要になってきます。
全社一丸となって（会社の将来が掛かっていますから）差別化戦略を進めていただきたいと思います。
- 他社と似たことしかやっていない
- 10年以上に渡って価格競争している
- 安くないと売れない（と思っている）
このような状態や思い込みをお持ちなら、一度は差別化戦略と向き合ってみてください。
- どのような市場で
- どのようなターゲットへ
- どのような強みをアピールするか
時間を作って真剣に深く考えてみてください。大げさに感じるかもしれませんが、あなたのビジネスの将来が掛かっています。
