BtoBサイトの戦略・制作・運用とは～資料請求される7つのポイント～
BtoB（法人向け）サイトを成功させるためには、BtoC（消費者向け）サイトとはポイントが違っていることを理解しておかないといけません。
もし、インターネットに多数出ているBtoC向けの知識だけを取り入れ、BtoBサイトを手に入れたとしても、おそらく満足のいく結果を感じることは難しくなります。
そこで今回は、効果を実感できるBtoBサイトについてご紹介していきます。
1: BtoBサイトで知っておきたい3つのコト
はじめにBtoBサイトで知っておきたいことが3つあります。この3つのバランスが整っていないと、残念ながら「資料請求」「問い合わせ」が生み出されることはありません。
1.1：戦略
BtoBのサイトというと、会社の中では「情シス」や「IT部門」、会社によっては「総務」の仕事と考えられることが多いものです。
この考え方には大きな間違いを含んでいます。確かにIT関係に強い部署の仕事と思うのは仕方ありませんが、BtoBサイトの役割を考えてみてください。
BtoBサイトは、これまで取引の無かった会社から連絡をもらう役割です。ということは「営業」の仕事なんですね。
ITに苦手意識が強い営業部から「そんなこと、自分たちの仕事じゃないんだよ」と言われそうですが、これは大きな間違いだということです。
なぜかというと、BtoBのサイトを構築するとき、最初に戦略を考えます。そして戦略のゴールは
- 資料請求
- 問い合わせ
ですから、ゴールへたどり着ける戦略を組み立てていくのですが、ここで営業の力を得られないと……
- どのような営業提案が出来るのか
- どういった業種に提案したいのか
- どのような見込み客を集めたいのか
がわからないことになり、見当はずれの見込み客ばかり集めてしまうということにもなりかねません。
そして、こういった食い違いを放っておくと、
- BtoBの戦略を考えた部署としては「見込み客が集まったので成功」
- 実際に訪問した営業部としては「話の合わない見込み客ばかりで時間の無駄」
というような結果となり、社内でもめることも増えていきます。
確かにゴールは資料請求や問い合わせなのですが、BtoBでは「とりあえず資料請求」を増やさずに、営業が訪問したときに成約率が高くなる見込み客だけを選んで集めることが大切なのです。
このように、入り口から出口までをトータルに考えた戦略なくして、BtoBサイトが成功することはありません。
1.2：制作
BtoBサイトを制作するときですが、社内でデザインに関してもめることがあります。
- もっと斬新なデザインに
- もっと親しみやすいものがいい
- とにかくカッコいいのにしてほしい
部署や立場で様々な意見が出てきます。ここで社内の力関係だけでデザインを決める会社さんもいらっしゃいますが概ね失敗します。
というのも、戦略のところでお話しましたようにBtoBサイトでは、どのような見込み客を集めるのかが重要なポイントになります。
ですから、BtoBサイトを制作するときのデザインは、集めたい見込み客が安心できるデザインにするべきなのです。
また、デザインと関連してきますが、
- サイト全体の導線
- コンテンツの内容
これらも、見込み客の視点から考えた設計を元に制作する必要が出てきます。
いくら良いサービスや製品を開発していても、見込み客が嬉しくなる作りになっていないと興味を持ってゴールまで進んでもらうことはできません。
制作では、見込み客視点を絶対に忘れないようにしてください。あなたの好みや部署の好みが優先されるのではありません。
あなたの会社へお金を払いたいと考えている人の好みを優先しましょう。
1.3：運用
BtoBサイトで起こりやすいのが、運用がいいかげんになることです。
最初の頃（だいたい2ヶ月くらい）は、みなさん気にかけて毎日の運用を進められます。
仕事時間でコンテンツを作ったり、サイトの状態を計測したりされるのですが、しばらくすると
- 面倒
- 邪魔くさい
- 意味がわからなくなった
ということで、止めてしまうんですね。通常業務なら止めると上司からチェックも入りますが、BtoBサイトの運用に関しては通常業務に入っていない会社も多いため、誰がチェックするという決めごともなく、誰かがやっているだろう思って放っておくのが一般的です。
でも、BtoBサイトって放っておけばおくほど、うれしい効果は生み出されないのです。
よく見る放っておかれたサイトでは、1年前の夏期休暇のお知らせが掲載されて終了しているところもあります。
さらに知っておきたい問題は、放っておかれたBtoBサイトへ問い合わせがあった場合、「誰も対応しなくなっていた」ということもあります。これは問い合わせをくださった相手へ大変失礼ですし、会社の印象を悪くします。
このようにBtoBサイトでは、3つのコトをしっかりと理解してもらいたいと思っています。油断すると、どこの会社でも起こりえることです。
2: BtoBサイトで資料請求されない理由
続いて、先ほどの3つのコトが正しい方向へ進んでいるのに、いつまで経っても資料請求されないことがあります。
このような状態には理由があります。
(1)間違った作り
BtoBサイトを制作するとき、根本的に作りを間違っている場合、残念ですが資料請求されることはありません。
間違った作りで多いのは
- BtoBサイトへ自社の満足感を優先した
- ビジネスを知らない制作会社に丸投げした
- アートなデザインを優先した
視点は見込み客であるべきです。誰もあなたの会社の自慢話は聞きたくありません。
また、ビジネスの仕組みがわかっていない制作会社が作ると、企業パンフレットみたいなサイトになっていて、見込み客の知りたいことが何も掲載されていないこともあります。
そしてアートなデザインを優先すると、自社の社員は満足かもしれません。居酒屋で自慢できるかもしれませんし、接待の席でさりげなく自慢のネタになるかもしれません。
しかし、そんな自慢は見込み客には一切関係のないことです。見込み客がほしいのは、わかりやすそうに感じる資料です。
(2)ニーズが違う
BtoBサイトへ訪問した見込み客のニーズと、御社が用意した資料のニーズが合っていないと請求されることはありません。
誰も必要のないものをダウンロードしたくありませんし、時間を使って見てみようとは思いません。
(3)レベルが合っていない
資料の内容や、資料請求以外のページには、専門用語が登場していることでしょう。
専門用語が悪いということではなく、あなたのBtoBサイトへ訪問してくる見込み客のレベルに合った言葉を使えているかがポイントです。
専門知識が乏しい見込み客がファーストアクションで多いのなら、専門用語を使わないようにしましょう。
反対に、専門的な知識を持った人が訪問してくるのなら、専門用語だけでも問題ありません。
過去、営業が初めて訪問したとき、どのようなレベルの人が御社を調べていたのかを理解することで対応できます。
3: BtoBサイトで資料請求される7つのポイント
最後に、BtoBサイトで資料請求されるために必要な7つのポイントをご紹介します。
どれも忘れがちなので、しっかり覚えておいてください。
(1)新規顧客に目を向ける
既存顧客ではなく新規顧客に目を向けましょう。BtoCの場合は、既存顧客にも目を向けますが、BtoBの場合の既存顧客は営業担当が個別に対応しているはずです。
ですからBtoBサイトは、新規顧客に絞って考えるのがポイントになります。
(2)予算を決める
予算が決まっていないと行動できません。
また、費用対効果も考えて予算を決めておきましょう。
未来を正確に予測することはできませんが（コロナ禍で経験しました）、何年でBtoBサイトの費用を回収するのかという計画は立てておく必要があります。
(3)目的を明確にする
なぜBtoBサイトが必要なのか明確にしておきましょう。
新規で制作を検討する場合も、リニューアルを検討する場合も同じです。
よく考えてみると、
- 実は必要なかった（新規顧客は紹介ばかりなので）
- リニューアルは必要なかった（広告からダイレクトに問い合わせがあるので）
こういったケースもあります。
(4)ターゲットを決める
見込み客の特性やレベルなどを決めましょう。
過去の取引先から洗い出すと、ある程度共通している要素が見えてきます。
(5)競合を調査する
あなたの会社の競合を調査しましょう。
- BtoBサイトを運営しているのか
- 資料請求ではどのような情報を渡しているのか
- 問い合わせまでの流れは？
- 発信している情報の内容は
- 情報発信するタイミングは
こういったことを調べると、御社でやるべきことが見えてきます。
(6)差別化ポイントを見つける
競合を調査することで、自社の強みも見えてきます。
「差別化」とも言われますが、これがないと見込み客から選んでもらうことが難しくなります。
どこの会社でも差別化できるポイントはあります。もし、社内の人だけでは思いつかない場合、SONIDOのようなマーケティングまで提案しているところへ相談してみてください。
外部の人間が入ると新しい視点が増えますので、自分たちにとっては「当たり前」になっていることから差別化のポイントが発見できるかもしれません。
(7)視点を意識する
何度も申し上げますが、見込み客視点を意識することが重要です。
誰も他人の話や自慢なんて聞きたくありませんし、そもそも人は他人の話の80%以上は聞いていません。
見込み客が聞きたいのは、自分にとって得（メリット）のあることだけです。
4: まとめ
BtoB（法人向け）サイトで成果を出すためには、見込み客を中心として考える必要があります。
社内の力関係や役職の意見などは一切関係ありません。重要なのは、あなたの会社へお金を落としてくれる人が欲しいものです。
このポイントを忘れずにBtoBサイトを公開し運営されるなら、きっと期待している結果を手に入れることができるでしょう。
