購入決定を後押しする優れたコンテンツとは
ホームページへ訪問してもらい、問い合わせや相談まで進んだのに購入決定してもらえなかった。ホームページへ訪問してはもらったが、そこから先に進んでもらえていない。
こういった経験をされている方も多いと思います。なぜなら、ホームページを使って購入や購入の前段階へ進んでもらうことは簡単ではないからです。
インターネットを使って検索すると、大手コンサルティング会社やウェブマーケターと呼ばれる人たちが「簡単にできそう」と受け取れるような情報を発信されていますから仕方ありません。
しかし、現実にやってみるとわかります。購入決定や購入決定の前段階まで進んでもらうには、単に口の上手いセールスをするだけや、とにかく安さをウリにしていても結果は出てきません。
必要なのは、あと一歩を後押しする優れたコンテンツです。
1: 購入決定に強く影響するのはコレ
コンテンツを作る上で、購入決定に強く影響するポイントというものがあります。
SONIDOは、最初は何ももっていなかったので大変苦労しました。しかし、ほとんどの業種の方は、何かひとつくらいはお持ちだと思います。
(1)専門家や権威者
購入決定に強く影響を及ぼすポイントの根幹は次の2つです。
- 専門家
- 権威者
あなたが提供しているビジネス（商品やサービス）にマッチした専門家や権威者をひっぱりだしてくることです。
なぜなら、今やホームページは星の数に例えられるほど存在しています。あなたの同業だけを絞り込んだとしても、両手で数えられないくらいは十分に存在しています。
ということは、顧客候補は多くのホームページを訪問し、見比べ、情報を手にした上で、他のところよりも
- 信頼できそうなところ
- うそっぽくないところ
- 家族や友人に話してもバカにされないところ
このような条件が揃っているところを見つけたいと考えています。
では、こうした条件を満たすためにはどうすればいいのでしょう。答えは簡単です。その業界の専門家や権威者をひっぱりだし、その人が言っている内容を伝えるだけでいいのです。
もし、あなたがウクレレを購入しようと考えているとき、インターネットでウクレレを探すはずです。
実際に検索してもらうとわかりますが、とにかくたくさん対象のホームページやオンラインショップが出てきます。
これではどこで購入するのか迷いますし、はじめて購入する人なら、どのウクレレを選べばいいのかわからなくなるはずです。そこで、もし、たくさんあるウクレレ関連のホームページの中の1つに
「ジェイク・シマブクロ」や「つじあやの」や「高木ブー」
が登場し、初心者におすすめのウクレレを紹介し、そのウクレレはこのホームページからしか買えないと言っていたら、あなたはどのような行動をするでしょうか。
全員とは言いませんが、60%くらいの人はそのホームページでウクレレを購入するはずです。
このように、探しているけれど購入決定を迷っている人には、専門家や権威者の存在やメッセージは効果を発揮します。
(2)セールスではなくレビュー
専門家や権威者を使う場合、注意しておきたいコトがあります。
それは「セールス」をしてもらうのではなく、あくまでも「レビュー」をしてもらうことです。
なぜなら、現在は強いセールスは好まれません。また、体験は共有するものへと変化しているため、「買ってください」よりも「使ってみて良かったです」の方が受け入れてもらいやすくなります。
ただし、この方法を悪用して「ステルスマーケティング」を実施しているところもありますが、これはバレると信用を失います。
この「さじ加減」を何度も調整し「レビュー」になるよう目指してください。
2: コンテンツ作成は逆算して考える
コンテンツ作成する時ですが、あなたが購入決定してほしい商品やサービスを主体にして作っていないでしょうか？
このようなコンテンツも必要ですが、購入決定を後押しするコンテンツとしては少し早いタイミングで提供しすぎています。
(1)顧客の購買プロセスを洗い出す
顧客の購買プロセスを洗い出しましょう。一般的には次のようになります。
- 1.解決したい悩みがある
- 2.自分で悩みに気づく
- 3.解決方法を探す
- 4.解決方法を比較する
- 5.信頼できそうなものを選ぶ
- 6.購入決定する
- 7.使ってみる
- 8.感想をSNSなどで共有する
僕たちが購入決定を後押しするタイミングは「4」と「5」です。では、このタイミングで顧客は何をほしいと考えているでしょうか？
あなたの商品やサービスのカタログではありません。自分の視点から顧客視点に切り替えてみてください。
(2)逆算して考えよう
顧客視点に切り替えるためには、先ほどの購買プロセスを逆から見ていくことです。
それぞれのタイミングで顧客は何を手にしたいと考えているのか想像してみてください。
例えば、商品やサービスのカタログは「5」のタイミングの最後に必要です。しかし、購入決定を後押しするタイミングだと、商品やサービスの細かな話しではなく
「こういう商品やサービスを選ぶと、どんな明るい未来が待っているのか」
を見せてあげるタイミングですから、必要なのはカタログではないことがわかります。
(3)きっかけは何か
購入決定を後押しするコンテンツを考えるとき、その商品やサービスを選ぶ「きっかけ」になった情報は何かを、これまでの成果を遡って掘り起こしてください。
ほとんどのケースで、商品やサービスのカタログ的な情報ではなく、「良さそう」と感じてもらえた話しが存在するはずです。
この「話し」に沿ったコンテンツと専門家や権威者のレビューを組み合わせることで、後押しに使える優れたコンテンツが完成します。
3: 顧客によってコンテンツを変えよう
コンテンツを作成するときですが、誰にでも、どんな人にも、全て同じで良いということはありません。
- 顧客の状態
- 顧客の目的
- 支援がほしいのか情報がほしいのか
こうした視点で、コンテンツで提供する内容に変化を持たせましょう。
悩んでいる人向けなら、解決方法を伝え、解決できた未来像を想像してもらう。
困っていて物理的に支援してほしい人向けなら、無料訪問調査のような「行動」をコンテンツとして提供することもできます。
4: BtoBの購入決定はゲートキーパー突破が必要
購入決定を後押しするコンテンツを考えるとき、BtoBの場合は注意が必要です。
というのも、BtoBの場合、購入決定をする人へたどり着くまでに、何人ものゲートキーパーを突破しなければいけないから。
例えば、部長承認がないと購入決定してもらえない場合。新人社員を突破し、先輩社員を突破し、リーダーを突破し、係長クラスを突破しなければいけません。そのためには、それぞれの役職に相応しいコンテンツを用意する。このような考えが必要になります。
よくあるケースですと、社長承認がないと購入決定してもらえない場合。社長へ話しがたどり着くまでの道のりは長くなります。そして、途中に存在するゲートキーパーの多くは、できるだけ仕事を短時間が終わらせたいため、こちらが提供したコンテンツをじっくり読んでくれることはありません。
このようなケースなら、パワーポイントでわかりやすく、さらに、上司へ報告しやすい
内容のコンテンツを作成しなければいけません。
上司へ報告するために、自分で資料を作り直す手間を取らせない。この視点も大事です。右から左に上司へ資料を提出できて、簡単に説得できて、自分の評価が上がること。これはBtoBで忘れてはいけないポイントです。
5: まとめ
購入決定を後押しするためには、優れたコンテンツを用意しておきましょう。本文でもお話しましたが、ポイントは顧客視点でコンテンツを考えることです。
また、コンテンツの内容がいくら充実していたとしても、提供するタイミングに合っていないと後押しする効果も半減します。
タイミングに合ったコンテンツを作る。そのためには顧客視点で考える。このような考え方が大切になってきます。
