「ベネフィット」はマーケティングでとても重要な要素です。他社との差別化に使えることもあれば、潜在顧客の心の奥に響かせて、集客や販売につなげることもできます。
ただ、いざ「自社のベネフィットを作ってください」と言われると、手が止まる方が多いのも事実です。メリットとの違いが曖昧になったり、なんとなくの言葉で終わってしまったり。
そこでこの記事では、ベネフィットとは何かを簡潔に押さえたうえで、メリットとの違い・3つの種類・具体的な作り方を、例を使ってわかりやすく解説します。読み終わるころには、自社の商品のベネフィットを自分で作れるようになっているはずです。
目次
そもそもベネフィットとは？（ドリルと穴の話）
ベネフィット（benefit）を直訳すると「利益」「恩恵」。何かしら「うれしいことが手に入る」イメージです。
マーケティングでのベネフィットは、もっと具体的にこう言えます。商品やサービスを買うことで、お客様が手に入れる「うれしい未来」のこと。有名な書籍のタイトル『ドリルを売るなら穴を売れ』が、これを一言で表しています。お客様はドリル（商品）が欲しいのではなく、ドリルで開く「穴」（得られる結果）が欲しいのです。
人は何かを買うとき、口に出すかどうかは別として「自分の欲求を満たしたい」と考えています。特に、人には言いにくい欲求であればあるほど、それが未来で叶うイメージが描けると、前向きに購入を検討します。
デジカメがよい例です。多くのカメラ愛好家は、1台あれば足りるのに何台も持っています。あれこれ理由をつけては新しいカメラやレンズを買う。これは機能の差というより、「持つことで得られる理想の未来像」をメーカーが上手に見せているからです。「このカメラなら、決定的な瞬間を逃さない」「これを持っていれば一目置かれる」。ギターも同じで、一度に1本しか弾けないのに何本も所有してしまうのは、メーカーが次々とベネフィットを見せているからです。
単に「高性能なカメラです」「良い音のギターです」では差別化できません。選んでもらうには、ベネフィットを把握して伝えることが欠かせないのです。
ベネフィットとメリットの違い
ベネフィットと混同されやすいのが「メリット」です。ここを区別できると、訴求が一気に変わります。
メリットは、商品の「特長」と言い換えられます。誰が見てもわかる優れた点で、企業側の視点です。一方ベネフィットは、その特長によってお客様が得る「うれしい未来」で、顧客側の視点です。例で見てみましょう。
例1：ミニバン
- 車内が広い
- たくさん乗れる
- のびのびリラックスして出かけられる
- 車中泊で家族や友人と楽しい思い出がつくれる
- 愛犬と一緒に旅行を楽しめる
例2：ダイエット系の商品
- 健康に良い
- 体型が変わる
- 自信が持てて、新しい服を楽しめる
- 肌の調子が整って気分が上がる
メリットは「そんなことは知っているよ」という、事実を並べただけの言葉になりがちです。だから心には響きにくい。対してベネフィットは「より良い未来」を見せるので、お客様の欲求に触れ、心の奥に届きます。ポイントは、メリットを言い終えたあとに「だから、お客様にとって何がうれしいのか？」をもう一段考えること。そこにベネフィットが隠れています。
ベネフィットの3つの種類
ベネフィットを作るときは、3つの種類を知っておくと発見しやすくなります。
1. 機能的ベネフィット
「安い」「早い」「おいしい」「軽い」「使いやすい」など、商品の機能から生まれる便利さ・効率の利益です。メリットに近いため、一番見つけやすい種類です。
2. 情緒的ベネフィット
「安心」「充実」「高級感」「楽しい」など、手に入れることで得られる感情面の利益です。共感を生みやすいので、SNSでの発信と相性が良い種類です。
3. 自己実現的ベネフィット
「自慢できる」「自信が持てる」「自分らしくいられる」など、自己表現や承認欲求を満たす利益です。高級腕時計や高級車のように、「持っていること自体が誇りになる」商品と相性が良い種類です。
自社の商品を、この3つの角度から見直してみてください。1つの商品でも、複数のベネフィットが見つかることがよくあります。
ベネフィットの作り方・見つけ方（3ステップ）
ここからが本題です。ベネフィットは「なんとなく」では作れません。次の3ステップで進めると、ぶれずに作れます。
ステップ1：ターゲットを細かく決める
同じ商品でも、人によって欲しい「明るい未来」は違います。だから、ターゲットを絞らないとベネフィットは定まりません。
たとえばダイエット系の商品で「痩せたい人みなさん」とすると、ベネフィットは作れません。年代によって、本当に得たいものが違うからです。
- 20代：おしゃれを楽しみたい
- 30代：自信を持って毎日を過ごしたい
- 40代：若々しい印象でいたい
- 50代以上：健康的な体を保ちたい
「痩せたい」は同じでも、得たい未来はまるで違います。だからこそ「どのターゲットに向けたベネフィットなのか」を先に決める必要があります。これを飛ばすと、ベネフィットのつもりが、ただのメリットになってしまいます。
ステップ2：「だから何がうれしい？」を繰り返す
ターゲットが決まったら、商品のメリットを書き出し、それぞれに「だから、この人にとって何がうれしいのか？」を問いかけます。この問いを2回、3回と繰り返すと、表面的な機能から、その人の本当の未来像へと降りていけます。これがベネフィットの素になります。
ステップ3：ストーリーで伝える
最後に、見つけたベネフィットを「これは自分のことだ」と思ってもらえるストーリーに乗せます。人は、自分が知っていること・感じている悩みでないと反応しません。だから、ターゲットが「あるある」とうなずく場面から入るのがコツです。
たとえば「夕方になると、なんだか写真がうまく撮れない…そんな経験ありませんか？」のように、相手の日常を一言で描く。そこから「このカメラなら」とベネフィットにつなげると、ぐっと自分ごとになります。ターゲットに合わせたストーリーを考えてみましょう。
まとめ
ベネフィットとは、商品を買うことでお客様が手に入れる「うれしい未来」のことでした。企業視点の「メリット」と、顧客視点の「ベネフィット」を区別することが第一歩です。
ベネフィットには機能的・情緒的・自己実現的の3種類があり、作るときは「ターゲットを絞る→だから何がうれしいかを繰り返す→ストーリーにする」の3ステップで進めます。
ホームページを公開したのに問い合わせが増えない、ECを始めたのに売れない。そんなときは、特長や機能ばかり伝えていないか、もう一度ベネフィットを見直してみてください。お客様にとって、あなたの商品の優れた点は「どうでもいい」のです。大事なのは、お客様自身が心の底から欲しがっている未来を見せること。少しの改善で、反応は変わります。
ベネフィットを「売る全体像」の中でどう活かすかは、商品を売るために必要なこともあわせてご覧ください。
よくある質問
Qベネフィットとメリットの違いは何ですか？
メリットは「車内が広い」のような商品の特長で、企業側の視点です。ベネフィットは、その特長によってお客様が得る「うれしい未来」で、顧客側の視点です。たとえば「車内が広い（メリット）→だから愛犬と旅行を楽しめる（ベネフィット）」のように、メリットの一段先にあるのがベネフィットです。
Qベネフィットの作り方・見つけ方を教えてください。
3ステップです。①ターゲットを細かく決める（同じ商品でも欲しい未来は人によって違うため）、②商品のメリットを書き出し「だから何がうれしい？」を2〜3回繰り返してその人の未来像に翻訳する、③それを「自分のことだ」と思える具体的なストーリーに乗せて伝える。この順番で進めると、ただのメリットで終わらず、心に響くベネフィットが作れます。
Qベネフィットの3つの種類とは何ですか？
機能的ベネフィット（安い・早い・使いやすいなどの便利さ）、情緒的ベネフィット（安心・楽しい・高級感などの感情）、自己実現的ベネフィット（自慢できる・自分らしくいられるなどの承認）の3つです。自社商品をこの3つの角度から見直すと、複数のベネフィットが見つかりやすくなります。
Qなぜベネフィットがそんなに重要なのですか？
人は商品そのもの（メリット）ではなく、それによって得られる未来（ベネフィット）にお金を払うからです。特長や機能を並べるだけでは他社と差別化できず、心にも響きません。お客様の欲しい未来を言葉にして見せることが、選ばれる理由をつくります。
まとめのあとに、もう一歩
ベネフィットは、見つけて終わりではなく「文章でどう伝えるか」で成果が大きく変わります。実際の文章への落とし込み方は、ベネフィット・ライティングで解説しています。
あなたの商品のベネフィット、いっしょに言葉にしませんか？
「自社のベネフィットがうまく言葉にできない」「ホームページで何を伝えればいいか分からない」という方は、SONIDOの無料相談をご利用ください。御社の商品・ターゲットをお聞きして、刺さるベネフィットの見つけ方と伝え方を、いっしょに整理します。