買わない理由を改善～マーケティングに大切な視点とは
「どうしてウチの商品を買わないのか」「どうして私のサービスを買わないのか」「隣のお店で買っているのに、同じ物があるウチではどうして買わないのか」
こんな思いをされたこと、経営者なら一度や二度ではありませんよね？SONIDOも同じような経験をしています。
「どうしてそんなに費用を払って、わざわざそっちを選ぶんですか」
こういうこともあります。
今回は、SONIDOがホームページに集客力を持たせるとき、大切にしているマーケティングの視点についてお話していきます。
あれこれやったけれど、買わない理由がさっぱりわからない。そういう人に向いているコンテンツです。集客の具体的な手法を紹介するコンテンツではありません。
1: 見込み客が買わない理由
費用を使って広告を出稿した。毎月30万円以上払ってSEO対策会社へ依頼した。でも、全く成果が感じられない。
こういうこともあります。では、どうして見込み客が買わないのかというと、次のような理由があります。
(1)認知されていない
根本的にアピールしている場所が、ターゲットに合っていないため認知されていない可能性があります。
いくら良い商品やサービスでも、必要な人に知られていないなら誰も買いません。これって意外に多い理由だったりします。
ホームページ集客のご相談でも、よく確認すると商品やサービスが検索上位に上がっていないし、広告も出していないということがあります。これでは誰も見ていませんので買わないのも当たり前です。
(2)伝わっていない
見られてはいるけれど、ターゲットが感じている悩みを解決できるように思われていないことが原因の場合もあります。
例えば「ダイエットしたい」という悩み対して「健康な体になれますよ」と伝えているけれど、ターゲットのダイエットは「インスタ映えするボディ」だったなら、健康な体は必要かもしれないけれど「マストな理由」を解決できないので買わないということになります。
これもホームページ集客の相談で多い原因です。こういうケースはターゲットをしっかり絞り込むことで解決策が出てきます。
(3)信頼できるかわからない
口コミなどが簡単に投稿され、見られるようになっています。そのため、ひとつでも良くない評判を見ると「信頼できるのか」と悩むことになります。
人は悩むと「買わない」という行動をする傾向が強いです。結果的に購入されなくなるわけです。
(4)間違った改善をしている
買わない理由を言語として知ることで、間違った改善が行われることもあります。例えばこんなケースです。
「ホームページのデザインがカッコよくない」という理由からSONIDOが選ばれないとします。
ここでSONIDOが「ホームページのデザインをカッコよくする」というのは間違った改善です。だって、買わない理由を言った人は「カッコよければ買う」って言ってませんから。
まずSONIDOがやるべきことは「カッコわるく見えないようにする」ことです。ここで理由の1つを潰したことになります。そうすると、次の「買わない理由」が出てきます。そして、また潰していきます。
こういった繰り返しによって改善できるのですが、先ほどの例のように短絡的に改善してしまい、間違ったまま改善しているというところもあります。
2: アンケートやインタビューに意味はあるのか
買わない理由を探るため、アンケートやインタビューを実施されているところもあると思います。
この2つの方法は、昔からある「顧客の本心を知る機会」として使われていますから、多くの方はアンケートやインタビューの結果に「買わない理由」の正解が潜んでいると考えがちです。
でも、その考えは本当でしょうか？あなたにお聞きしますが、アンケートやインタビューをされる側に立ったとき、自分の本心をさらけ出して回答したことってありますか？
特に自分だけではなく、複数人が同じ部屋にいるような状況の場合、本心を言うことは「ほぼゼロ」だと思います。誰だってまわり人から良く思われたいですから、どうしても回答には「カッコつけた」内容が含まれるようになり、本当の理由である「情けないこと」は伏せたままになっていると思います。
ということは、アンケートやインタビューの回答は、少しくらいは買わない理由を知るために役立つかもしれませんが、完全な正解を導き出すものにはならないということです。
アンケートやインタビューの回答は、次にお話することを知る「きっかけ」として活用するのが理想的でしょう。
3: 大切なのは「感情」
買わない理由を改善するために、マーケティングで大切になってくる視点は「感情」を深く知ることです。
僕の場合もそうですが、何かを買うときに色々と比較したり悩んだりしますが、最終的には「えいや！」という感じで「なんとなく良さそう」という理由で買うことが多いです。
ここで大切なのは「なんとなく」というキーワードです。このキーワードが出てくるとき、自分自身で理由がわかっていないため、上手く説明できていないのです。
自分でも気づいていない理由をアンケートやインタビューで答えることはできません。そこで僕たちが行うのは、「なんとなく」を言語化することです。
(1)行動
行動から無意識で選んでいる事実を言語化することもできます。普段の行動様式を観察することで、「なんとなく」を探ることが可能です。
(2)感情
行動よりも大切なのが感情です。
「なんとなく」という無意識の中から、ホンネをあぶり出すことで「どういった感情」を変えたいために購入するのかを知ることができるでしょう。
ここで問題になってくるのが「どういった感情」なのか探るポイントを知ることです。このポイントは3つあります。
- シーン：どういった状況で？
- 原因：どんなことで？
- 背景：なぜそうなっているのか？
この3つが組み合わさったところに「感情」があります。誰でも「なんとなく」選んでいるもの、選んでいないものには、この3つから生まれる感情が紐付いています。
例えばセールスコピーという世界では、商品やサービスを紹介するときに特徴ではなくベネフィットを伝え、未来の姿をイメージさせることが重要と言われています。
ここで言う「ベネフィット」は、3つを組み合わせて伝えている部分だと言えます。そして、3つの組み合わせから負の感情を明確にし、紹介している商品やサービスを利用することで、解決した未来の姿がイメージできるように誘導します。
「買わない理由」を改善するためには、この3つを見つけること、すなわち「感情」に視点を合わせることが大切だとわかります。
4: まとめ
どのようなビジネスでも消費者が「買わない理由」を持っています。そして上手く行っている会社は、買わない理由を見つけるのが上手いと言えます。
おそらく今回お話したように「感情」に視点を合わせて、商品やサービスの開発、メッセージの制作、ビジュアルの制作を行っているのだと思います。
これまで「買わない理由」がよくわからないと悩んでおられたのなら、今回の内容を参考にしていただき、改善に役立てて頂ければ幸いです。
